Dit artikel gaat over de vrouw als klant bij onze voorgangers, en dan met name in de reclame.
Hoe werd ze benaderd in de reclame? Was de reclame voor of over de vrouw?

Reclame is een afspiegeling van de tijd, dus de geschiedenis van reclame volgt de maatschappelijke geschiedenis. De geschiedenis van de vrouw gaat voornamelijk over ongelijkheid. Dat zagen we nog in de jaren ’50 van de vorige eeuw, toen getrouwde vrouwen handelingsonbekwaam waren en tot 1957 geen financiële transacties mochten verrichten.

Het begin
De oudste voorgangers van NN dateren uit de 18e en 19e eeuw, daaronder bevonden zich veel lokale begrafenisfondsen. Voor een paar cent per week was je verzekerd van een fatsoenlijke begrafenis. Iedereen kon zich inschrijven, getrouwd en ongetrouwd, man en vrouw. Reclame bestond nog niet echt.
In de eerste reclame-uitingen van verzekeraars zien we vaak een vrouw in de vorm van een engel of maagd. Zij stond symbool als beschermer van de verzekerde en de reinheid van een verzekering. Tot de jaren ‘30 van de vorige eeuw zien we deze symboliek op affiches en tarievenboekjes.
Zonder deze symboliek is een folder voor een Huwelijkspolis van de Hollandsche Societeit uit 1920 waarin de rol van man en vrouw gelijk lijkt, maar niet is; de man tekent, de vrouw voert het huishouden. Maar uit dezelfde tijd stamt een folder voor de ongehuwde jonge vrouw, de Toekomstpolis, deze voorziet in ‘onzekerheid van de toekomst, verzekering voor pensioen, als zij zich verlooft, ziek is, of geen geld heeft of overlijdt’.

Een regen van reclame
Rond de eeuwwisseling komt de levensverzekering op. Deze was lange tijd alleen voor vermogenden. De gewone man had het geld van de premie hard nodig voor zijn dagelijks brood. Door de economische groei in het begin van de 20e eeuw werd een levensverzekering ook voor de arbeider steeds aantrekkelijker. Alleen moest die overtuigd worden, de angst om na te denken over de dood was groot. Er was dus voorlichting nodig. Want meer nog dan de man was de echtgenote bang voor het afsluiten van een verzekering op het leven van haar man. Ze wilde niet denken aan zijn eventuele dood en ook niet hoe zij verder moest zonder hem. Dus werd, met reclame, ingespeeld op die angst. Vele verzekeraars lieten het schrikbeeld zien van de alleen achtergebleven vrouw, zonder een levensverzekering.

Rolbevestigend
Na de oorlog werd de reclame minder dreigend en liefelijker. De vrouw werd soms ook direct benaderd om haar man te overtuigen (‘het is aan U te vragen…aan uw man of hij nog geen levensverzekering heeft afgesloten’).
Bij schadeverzekeringen zien we ook veel rolbevestigende reclame, de man zorgt overal voor, zelfs gepaard gaande met het woord ‘vrouwtje’. Maar we zien ook een zelfstandige vrouw, op de solex met haar vriend, of alleen in een zeilboot, voor de Bestevaerpolis.
Kortom, een periode van veel reclame, óver, maar nog niet echt vóór de vrouw.
Ingrid Elferink, archivaris Bedrijfshistorisch Archief NN

Wilt u meer informatie of wilt u verhalen delen,
neem dan contact op met Ingrid Elferink via ingrid.elferink@nn-group.com.